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礼品营销:史玉柱困局"黄金酒"当礼品卖 难现"脑白金"规模

2009/4/15 1:27:34 阅读:335次

巨人集团再次吹响了黄金集结号,高调推出的“黄金酒”在其青岛革命根据地整装出发,重拳出击保健酒领域。这一消息在营销界掀起了轩然大波,至今仍旧受到营销界与各大媒体热烈追踪。进军某个领域是很正常的企业行为,之所以会引起我们这么高的热衷度,主要原因就是史玉柱创造了“征途”在网游和“脑白金”在保健品市场的两个营销奇迹。“脑白金”系列 10年时间里,从群雄逐鹿的保健品市场狠狠撕咬下了百亿份额,称霸江湖。

  从“黄金酒”的种种迹象已经表明,其推广模式几乎会完全沿袭“脑白金”。依旧是做个样板市场,然后在全国市场进行模式复制。市场运作的手段还是天上做广告,地下搞渠道。产品依旧是定位在礼品市场。史玉柱的三个月将实现10个亿销售额的大胆预言,说明其对“黄金酒”的钱途充满了憧憬,给人以胜券在握感觉。尽管“脑白金”在早期遭遇过不少人的前景预测,但结果却与他们想法背道而驰。俗话说:胜者王,败者寇,赢家的行动轨迹自然会被人演绎成经典案例。在日趋成熟的消费市场上,一招鲜,还能吃遍天吗?作为一个对保健酒市场有些了解的人,我也在这里做一个预测:“黄金酒”要创脑白金的销售规模奇迹实在是“蜀道难…..”。

  行业规模是突破销售规模的先天壁垒

  中国的保健酒在近几年一直保持着年30%的高速增长,但起步数字比较低。曾有人妄言,2008年的中国保健酒市场会突破100亿的销售规模,可实际的数字却与其想法相差甚远。据业内人士不完全统计,2008年保健酒的整体销售规模还没有不到60亿元。

  行业人士早就预测,中国保健酒的市场规模在100亿。这个数字在我看来,应该是比较靠谱的。毕竟整个白酒市场的市场规模也就1000亿。就区域消费习惯和白酒消费者消费价值取向而言,保健酒只能是应保健需求对饮酒习惯的一个补充,100亿规模已经是个顶级预测了。“黄金酒”的出现,可能会成为保健酒市场的助推剂,加快行业消费集中,提前实现规模封顶,但完成这个过程至少还要用上两年以上的时间。

  与保健酒市场相比,保健品早在3年前就已经突破了500亿的市场规模,2008年已经到了近700亿。“脑白金”系列占据保健品整体的市场份额也就在3个百分点左右。这还是依靠媒体疯狂强奸消费者眼球获得的。“黄金酒”依靠“脑白金”模式,采用陈旧的运作手段,能在保健酒市场获得多少份额?按照“脑白金”的成功与获得的市场份额回报比例来分析,3%的市场占有率,也就3个亿左右的销售规模,即使比“脑白金”运作结果好上一倍,无非是6个亿左右。特别是将“黄金酒”定位在礼品上,这种推广导向在保健酒领域正在被逐步淘汰,将来能有多大胜算,我很难预测。据我所知,保健酒礼品运作大王——椰岛鹿龟酒,在全国礼品市场摸爬滚打了十多年,年销售规模好像从来没有超过9个亿。而且,其礼品市场的份额还在逐年萎缩。

  估计史玉柱和他的巨人也没有将目光仅仅瞄准在保健酒市场规模上,更多的是想侵蚀白酒、保健品的市场份额。如果有这样想法的话,我觉得还是有战略远见和图谋的。“黄金酒”能吃到,或者能吃掉多大的白酒、保健品的市场份额呢?读者从下面的分析上,因该可以见出端倪。

  白酒消费难以替代。在较长一段时间内,市场份额萎缩不到哪里去。通观近几年的白酒市场发展趋势,白酒年产从1995年的800万吨下降到2005年的210万吨,2007年又上升到300多万吨。但是,总销售额呈上升趋势,即量跌价升,达到约1000亿左右。白酒消费者更加成熟和理性,市场的细分更彻底,份额正逐渐向名酒、优质白酒、中高档白酒集中。白酒消费习惯和性质难以替代。白酒在商务、招待、宴会等交际与应酬场合饮用,可以烘托气氛,融洽人际关系。喝保健酒,这种效果自然无法达到。喝低档白酒和为了过酒隐的消费群体,保健酒更是无法达到口感、幻觉等感观上满足的。椰岛鹿龟酒央视、地方N次“既过酒隐,又补身体”教育,消费者都无动于衷。“黄金酒”的礼品定位与推广导向,对消费者消费习惯与观念转变的教育根本起不了什么作用,只能是送礼。

  当保健品卖,功效没法诉求。在很长一段时间的过度竞争,监管政策不完善与监管不力的情况下,一些保健酒企业为了追求短期利益,夸大功效宣传,使得消费者对保健酒的实际保健功能信心不足。任何一个功能模型定位的保健品,实际的功效要远远超过保健酒,这点,消费者可能比我们还清楚。保健酒送礼对象也只能局限于中老年男性,没见过几个人买酒送妈妈,送阿姨,送奶奶,送姐姐。消费观念、习惯没有彻底扭转过来,几乎没有办法做到让人买了送女性。不可能象“黄金搭档”那样,进行全方位的消费人群覆盖。想让“黄金酒”成为“脑白金”的市场地位接班人,我看可能性不大。

  保健酒礼品市场的规模有限,整体销售规模不到15亿。保健酒做礼品市场的主要销售机会都集中在中秋、春节两个传统节日,两三个月左右时间产出全年80%以上的销量。销售量与销售时间过于集中会造成两个不良市场现象:一是保健酒不能畅饮,老人在这段时间收到的保健酒,一年都喝不完。笔者曾经在保健酒销量比较集中的华东市场做过入户调查,47%以上有老年男性的家里,都有6瓶以上数量的各类保健酒,有的早已过了保质期。不是进了消费者胃里的即时消费,就不是实质意义上的消费,消费者还会逐渐产生品牌厌恶。二是渠道积压,退换货频繁。由于保健酒有保值期要求,在销售旺季内要保证通路货源充足,经销商、终端库存大量积压。最终只有满足客户要求,进行退换,临近保质期、过期的都有,造成严重的销售损耗。

  市场区域化集中度高。中国保健酒市场消费区域主要在长三角、珠三角和两湖(湖南、湖北)。而保健酒礼品消费市场70%以上份额都在长三角和珠三角区域,这两个区域恰恰是保健品主销量产区。保健酒要想在全国市场形成礼品消费规模,恐怕还要等上若干年。

  狮子再猛难敌丛林狼

  可能多数人都在《Discover探索》上看过这样的两个场景:情景一,非洲草原上,一头强壮的狮子正在享用一只刚刚捕获的羚羊,却引来了一群丛林狼虎视眈眈。为了不给自己造成伤害,狮子只有选择放弃猎物,极不情愿地离开。因为它深知,单打独斗,狼根本不是自己的对手,跟一群狼斗,自己肯定寡不敌众,搞不好会丢掉自己的老命。自知之明是生存的重要法则,百兽之王也不例外。情景二,亚马逊丛林里,一条身材巨长的森蚺误闯满是食人鱼的河流里,立刻遭到群体攻击。溜的快的满身是血,千疮百孔,跑不掉的很快就变成一串皑皑白骨。再大的个体,也难敌群体的力量,特别是数量悬殊到极端不对称的情况之下。

  保健酒市场规模有限,竞争本来就暗潮涌动。此时,却来了只食壑难填的大鳄,在引起短时间的一片恐慌之后,平静就产生了智慧,思考就会有应对策略。兔子急了还咬人呢,何况这里不少企业还是保健酒行业深藏不露,修炼多年的深山老道,几斤几两不是你三天两头就能摸透的。就是一些没有形成一定规模,仍旧继续修炼的猢狲小妖和已经成了尾大不掉之势的半人半妖,也不会束手就擒,坐以待毙的。如果这些危机促使他们形成“熔金”联盟,真的会够“黄金酒”自己喝一壶的。一人一口,也会把它啃的遍体鳞伤,元气难存。此次“黄金酒”高调出场,等于是给了早已保健酒企业们敲响了警钟。我猜测他们会经常通宵达旦,研究对策。

保健品跟保健酒处在不同的发展时期,保健品从杂乱无章的时代到现在,市场细分已经比较完善。“脑白金”之所以能游走江湖,所向披靡,我认为主要是原因之一就是其发迹于乱世,也没有明显的竞争对手。恶性、过度竞争是很多早已命丧黄泉,或病入膏肓的保健品的致命伤。保健酒现属于高速发展期,市场竞争激烈,没有具体功能细分市场竞争。只要是保健酒,都有可能是竞争对手。有些企业对市场的运作认识已经非常深刻,而且有的也总结,并摸索出了比较明确的运作思路,建立了专业化的团队。“黄金酒”仅在个别区域做了试验,就扮成行业大哥的样子,要篡权夺位,一统江山。劲酒、椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、致中和五加皮、张裕三鞭酒、茅台不老酒、张大宁等众多品牌,谁也不会将自己辛辛苦苦打下的江山拱手让人。

  从保健酒的竞争与生存状态上来看,“劲酒”傲立餐饮渠道,“椰岛鹿龟酒”稳居礼品市场老大,“宁夏红”固守商超渠道,“张大宁”地方小报加药店渠道小打小闹,“茅台不老酒”做做团购销售。大家虽有一定的冲突与竞争,但在表面上还是一堂和气,相安无事的。“黄金酒”的出现,在行业中势必掀起急剧竞争的波澜,在混战中能独善其身,明则自保吗?我看很难摆脱竞争泥潭。身陷囹圄,腹背受敌的残酷竞争状态,是其在新长征路上要面对的严峻考验。

  以礼品市场为导向的推广手段已经落伍

  从近几年各品牌保健酒的市场份额来看,行业销售集中程度现已相对较高。劲酒、椰岛鹿龟酒、致中和五加皮等早期进入的保健酒品牌,在市场上已经占据了半壁江山。他们都很注重长期品牌的建设,市场拓展稳步有效,通路渠道精耕细作。在长时间市场运作的过程中,都在不断修正运作思路,寻找适合保健酒营销的有效模式。

  “劲酒”涉足保健酒行业已经有了25年,从品牌传播、产品定位、价格定位与促销手段、通路选择等策略上,都是始终以引导即时消费和培养消费者健康生活习惯为推广导向,建立了一大批稳固的消费群体。在江、浙、沪、湖北等市场,就餐时喝瓶“劲酒”已经是中老年人很常见的消费习惯。正是因其这种推广导向,使得自己的销售规模稳步上升。早在2004年就刷新了保健酒销量排名,代替了“椰岛鹿龟酒”,坐上了保健酒销量排名的头把交椅。据行业人士估测,其销售规模在2008年已接近20亿。

  “椰岛鹿龟酒”在其上市的10多年里,将大部分精力都放在了礼品市场运作导向上。在媒体传播上,坚持亲情推广路线。传播组合策略上,从央视、卫视、地级电视、县级电视、公交电视到楼宇电子屏幕等多级视频广告传播与多级电台组合,每年的媒体预算几乎都倾泻在旺季与旺季前的两三个月的时间段内,进行交叉,密集投放。在户外传播上,路边墙体、公交、终端门面包装等,到处给人一片火红感觉。销售旺季时,地堆、端头、转柜、促销、路演等十八班招式全上阵。这些营销组合看不出是在买酒,而是卖保健品。这与“脑白金”营销手段异曲同工,如出一辙。不过在建立消费者的品牌忠诚度上,“椰岛鹿龟酒”还是做了些工作的。策划了一系列的寻真探秘的活动,建立起消费者的信息档案进行售后回访,并运用了数据库营销手段。虽心思用尽,但销售规模还是难以突破。“椰岛鹿龟酒”除江浙沪外,湖南市场是椰岛难得一见的近亿元左右销售规模的省级市场。湖南市场做出的规模,应归功于该市场走了培养即时消费,走餐饮路线的营销策略。

  早在4年前,椰岛集团就认识到保健酒定位在礼品市场上,很难在销售规模上得到突破。于是推出了“五指山”保健酒,专攻餐饮市场,沿袭“劲酒”的运作模式进行操作。后因药味重,品牌联想不足等因素夭折。2007年,该公司又推出了“海王酒”,继续做餐饮市场。据说取得了不错的销售业绩,2008年已经突破了亿元规模。

  从上面两个保健酒行业领头羊的案例来看,保健酒行业要继续做大,保健酒企业都应该承担起对消费者的教育责任,以培养消费者的健康生活习惯为己任。短期不择手段地牟取利润,只能是混淆视听,模糊消费者的分辨能力,让他们对行业产生信任危机,对行业的是一种伤害。在营销模式上,也要以即时消费为导向,采取不同的产品定位、不同的消费者定位、不同的渠道组合、不同的促销传播手段等,进行科学,有效的营销策略组合,才是长久之计。保健酒打礼品牌,继续沿袭保健品的推广思路,规模注定不会太大。广告一响,黄金万两的粗放推广手段,可能在保健品行业还能继续奏点效,但在保健酒领域早已经是老套筒了。换个新的玩法,或许会走的远些。

转载自:睿商在线 世界营销评论
 
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