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礼品公司企业必须对礼品渠道模式进行审视。

2009/12/13 2:06:20 阅读:270次
中国经济快速发展的20年中,历经产品阶段、价格阶段、品质阶段、品牌阶段,而在今天,在快消品、家电等传统行业已经进入了品牌相对过剩阶段,渠道终端的掌控已经越来越重要,大型商超、国美苏宁这样的超级终端控制了终端,间而控制了市场。虽然目前礼品行业还没有竞争到这个阶段,但我们相信这一阶段必将很快到来,具有前瞻性的礼品企业也已经在开始进行品牌建设以及渠道模式的创新。但创新不是盲目创新,所以土木方圆企业管理公司对大量礼品企业进行了基础调研、诊断工作,对四种目前比较典型的渠道模式一一分析。

    一、礼品经销商模式

    经销商模式是目前最典型、最常见的渠道模式。中国地域辽阔,市场庞大,绝大部分企业都不具备人力、财力、物力在目标市场建立自己的渠道与终端,而且由于经济、文化、等方面人口在区域市场之间差距巨大,对市场的不了解使得少部分具有这个实力的企业也不愿冒大风险去投入。礼品企业尤其如此,企业规模小,难以具有实力去自建渠道,经销商对本地市场的了解以及拥有一定的网络资源与关系资源,对于企业快速进入新市场具有重要的意义,同时经销商的引入可以转嫁一部分企业经营的风险与成本。对于经销商来说,作为中间的流通环节,在流通中创造价值,产生利润,对于消费者来说,大量的经销商可以使得购物方便、快捷,所以经销商的引入本是一个三方受益的事情,但是在企业与经销商之间却慢慢出现了利益分歧甚至是利益冲突。

    在经销商处于相对弱势的情况下,企业没有照顾到经销商的利益,使得经销商在经营过程中产生了很多的问题,这些问题反之又会影响到企业的发展。随着经销商实力的不断增强,经销商往往成为了很多企业的渠道商,而且很大部分可能是直接的竞争对手;另一方面随着经销商规模的不断扩大,对本地市场的掌控能力越来越强,使得企业在与其合作的关系逐渐转为劣势,逐步失去议价谈判能力。特别是一些小企业,利润本来已经不高,在流通环节中又被经销商攫取了绝大部分利润,使得企业利润越来越低。这些企业不要经销商,就没有市场,要了经销商,就没有了利润,一是自杀,一是他杀。但这并不是经销商不能要,恰恰相反,对于小企业来说,经销商是其快速、低成本进入新市场的最佳选择。我们的一个客户,在礼品行业已经是位列前茅了,其仍采用的是经销商模式,而且它的很多经销商均是与其共同发展壮大的。所以问题的关键在于如何选择经销商与如何合作罢了。

 二、礼品专卖店经销模式

    十年前,中国还没有几个人听过专卖店这个词,而今天专卖店在中国任意一个城市的街头巷尾都可以看到,尤其服装、化妆品等几乎是清一色的专卖店、专柜。专卖店这种特殊的终端形态兴起于20世纪60年代的美国,之后迅速风靡。

    专卖店相对于传统的渠道来说优势明显:

    1、减少中间流通环节,利润最大化;

    2、品牌形象统一,有助于提高品牌知名度与美誉度,利于品牌推广;

    3、有助于吸收商业投资与加盟,降低渠道成本,转嫁经营风险。在渠道为王、终端制胜的今天,渠道资源越来越稀缺,渠道的掌控对于企业越来越重要。所以越来越多的企业尤其是希望进行品牌建设的企业在进行专卖店的布局,逐步从其他渠道转向专卖店。

    对于礼品企业来说,要突破传统的营销模式,建立更好更有效的渠道,构建完整的品牌体系,专卖店是一个有效而快捷的途径。

    目前礼品企业由于普遍规模偏小,完全采用专卖店模式的不多,工艺礼品、生日礼品、饰品中有一些较成功的案例。如石头记经过多年的努力已经建立起非常完善的品牌体系,CIS定位完善,2006年在全国30多个省市的重要地点已经拥有1000多家专卖店,香港的花样年华转作生日礼品在短时间内已经发展到200多家专卖店了,而深圳的设计廊工艺品连锁专卖也做不错。

    与优势明显一样,专卖店的劣势也是显而易见的:一是自建费用高,企业投入往往比其他的渠道要大上很多倍,对于企业来说压力大风险大;二是管理难度大,门店管理、产品管理、串货控制、价格管理、财务管理、品牌维护等各方面因素对企业的管理水平造成了很大的挑战,造成很多企业经营不利。这也是直接导致很多企业想做专卖店而不敢做的原因。

三、独特的展销模式

    号称世界三大无烟产业之一的会展业在我国的发展正如火如荼,近年来平均每年以超过20%的速度高速增长,目前每年全国举办的各类展会3000多个,参展企业500多万家,参会观众近2000万人次。在美国、德国、意大利等举办的大型国际展览会,平均每个展览会成交额达500亿美元左右。

    会展是一个独特的展销平台,成功的会展甚至可以说是一个行业的盛会,会展能够聚集一个行业的上下游各环节资源,有生产商,有供应商,有采购商,有经销商,这可以给企业带来无限的机会。在这里,企业可以通过较低的成本来对外展示其企业的品牌形象、产品等,同时还可以以展带销,对会展上大量的客户进行直接销售,省去了中间流通环节,省去了终端建设管理,既不用受经销商的压榨,也没有了渠道建设的投入与终端管理的烦恼。故而越来越多的企业对会展趋之若鹜,甚至很多企业没有其他任何渠道建设,唯一的销售渠道就是会展。比如浙江某著名茶具礼品企业最主要的渠道就是参展,每年通过参展就可以做到4000万的销售额。

    会展对于企业来说是一个很好的展销平台,特别对于礼品这种特殊的行业,很多企业的很大一部份收入来源于会展上的订单。但是也正因为此,很多企业是有展必去,随着展会的越来越多,我们这些企业就越来越累,一年到头都是在不断的参展、参展再参展,甚至可以说是疲于奔命,但是却发现参展的成本越来越高,订单却不见增加。

    对于一个礼品企业来说,展会是一个随机性较强的事情,订单也是随机的,对于企业来说不确定性太高,同时单一的展会渠道对于企业的品牌建设、品牌传播的帮助都是非常有限,这些对企业长期发展自然是非常不利的。

四、高速发展的电子商务模式

    商务部商业信息调查中心2007年六月公布了一个数据,在2007年一、二季度以淘宝网为龙头的中国电子商务零售网站和企业以比上年同比增长百分之五百的速度快速增长。以淘宝网为例,前三个月的销售额达80亿元人民币,很多礼品的销售额成倍的增长,部分礼品卖家销售额可以达到百万,增长的比例远远大于传统渠道。

    电子商务作为一个具有高速发展特质的新型零售销售方式,它拥有着网络运用等硬件发展所拥有的快速市场攻掠性和成长性,城市化运动和信息化实施的普及导致中国的网民持续高速增长,这个基数会越来越大,它将形成中国电子商务的基础消费人群。同时由于网络的跨地域,无边界,大大缩减了沟通的成本,越来越多的消费者习惯网上购物,越来越多的采购商通过网络跨区域、跨国界采购商品。对于众多礼品企业来说,选择、重视甚至是依靠、强化电子商务的销售手段,应该是一件非常可取的事情。

    当然,与传统的销售渠道不同的是,电子商务由于是以一种虚拟的社区形态为沟通的媒介与场所,容易碰到网络销售公信力、快速配送、产品多样化选择、价格疑问、产品选择反复、退货争议等问题,这些问题需要企业通过传统广告的借用、品牌的传播、良好的服务、与物流公司的战略合作等方式来解决。

    概而言之,不论是从这样一个经济飞速发展的大环境中来看,还是从大行业小企业这样的小环境来看,我们的礼品企业都是处于一个转型的浪尖风口,产品的竞争即将过去,品牌、渠道的竞争已经来临,在这样市场竞争越来越激烈的今天,礼品企业必须对自己的渠道模式进行审视,在现有的模式上不断创新,取众家之长,弃众家之短,整合系统资源,制定具有自己品牌个性、适合自身企业发展战略、具备系统竞争力的品牌战略与渠道模式。

转载自:上海工艺礼品网
 
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