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利用积分礼品提高消费者忠诚度。

2010/8/18 13:35:23 阅读:444次
 积分兑换最初由中国移动开展并已成功运作多年。目前,积分礼品兑换已经成为一个重要的促销手段得到普遍应用,众多的商家、电信运营商、银行和网站针对会员卡、信用卡、消费账户均开设了积分礼品兑换,甚至一些餐饮连锁也开始以积分礼品兑换来作为留住顾客的主要手段。
纵观当前的积分礼品兑换运营状况,大体都有一个共同的特点:通过客户消费其服务与产品累积积分,再以此转换成礼品用以回馈、鼓励客户消费,形成一个动态的、良性的消费循环,借以长期有效的捆绑客户群体。顾客满意是一种心理活动,是顾客的需求被满足后的愉悦感,对于任何企业而言,顾客满意是至关重要的,只有让顾客满意,企业才能生存,只有满意的顾客持续产生购买行为,成为忠实顾客,企业才能实现发展的可持续性。那么,怎样才能用积分礼品俘获客户的心,让积分礼品不至于成为“画大饼” ,而是带给客户真实惠呢?

一、送出“新”意 礼品更实惠
1.开发真正适合消费者的礼品
从营销学的角度来讲,会员卡与用积分兑换礼品是较早已有的一种模式,但发展到现在,有的商家通过该模式取得了较为理想的效果,而有的则是越操作越往对其不利的一面发展。那么,原因何在呢?
从商家的角度出发,最原始的目的是资料统计与对其会员资料的掌握,方便平常关系维系,以便提高会员的忠诚度等;从消费者角度来讲,不少曾经用积分兑换过礼品的顾客有过这样的感觉:如果不换,积分有可能被清零;如果兑换,礼品貌似不怎么吸引,不是公仔就是毛巾。积分兑换的礼品如果不满意,即便是“免费的午餐”也会味如“鸡肋”。
企业成立会员卡制度与积分兑换礼品服务后,就得针对消费人群的消费习惯、消费爱好等,结合自身商场定位与商品品牌特点,有目的性地开发出真正适合这些消费者的礼品,还要通过各种途径精准地让会员们了解该兑换制度,并且在积分兑换前及时告知消费者,长期坚持下去才能达到双赢目的。
2.积分礼品由单一性向多样性发展
提起积分礼品,床上用品、小家电、毛公仔是被消费者提及最多的名词。商家拥有超强的模仿能力和学习能力,一些国外先进的做法慢慢被引进、被吸收,甚至开始本土化起来。与百货超市不同,大型购物中心最大的返利就是为消费者提供优质的服务。除了与其他业态差异竞争外,最重要的是为现在的积分返礼模式提供全新的思路。例如市内的大型SHOPPING MALL,其积分兑换的目标直指提
供便捷的服务。在卡内含有高端芯片,可以直接用于购买电影票等,这为消费者提供了更多、更丰富的礼品选择。
3.提倡低碳,积分可以换树苗
为 VIP 客户提供更便捷服务是未来的发展思路。不少银行、机构在“积分兑换什么”的问题上大做文章,颇值得业内借鉴。
据了解,某银行针对部分追求生活品质的消费群体,推出了可以在自然界降解为水和二氧化碳的信用卡,这些环保卡的账单也摒弃纸质账单而采用电子账单,银行方面预计“环保类消费”的市场至少有千亿美元。更让人意外的是,该银行的环保信用卡所提供的积分优惠兑换也贯彻环保理念,比如持卡人可以用积分在一些植物园靓绿园换取树苗认养权,被认养的树苗上将挂上认养者的姓名铭牌,认养者可到靓绿园照顾认养的树苗。
如果你是中国移动全球通的用户,也许同样会对移动的积分兑换的 VIP 政策印象深刻。据了解,与传统商家简单的兑换做法不同,移动在日前的“演出季”活动中做了多次包场演出,针对其全球通用户进行了特殊的回馈,鼓励用户通过积分兑票的方式参加演出活动。
业内人士认为,此举对于提升品牌认可度大有裨益,同时为用户营造了尊贵的体验感,并维护了积分兑换的VIP特性。

二、做足文章 有“礼”更有利
1.银行业:改善服务树新姿
银行业开展积分礼品兑换多年,目前,各大银行信用卡中心无不采用积分礼品兑换来吸引和鼓励客户刷卡消费,从实际情况看,也确实起到了很好的效果。但大部分银行卡积分兑换有比较高的要求,例如要消费到多少多少钱,不够的话又不能兑换一些级别的礼品,虽然礼品很有吸引力,但兑换规则成为了“鸡肋” 。随着同业竞争的加剧,一些银行近年来开始进行一些调整试图改变消费者对积分
兑换的负面印象。
建设银行某地分行一位负责人表示,由于金融业的竞争日趋激烈,怎么讨好优质客户成了很多银行的必修课程。而其中,信用卡积分兑换成了银行与客户联系的主要纽带。针对礼品兑换所需积分过高的状况,有些银行适时作出调整,降低积分额度的同时补充更多价值较低、实用性强的礼品,让客户更易取得。
“过期不候”的政策曾让很多因为疏忽而“失手”的消费者倍感郁闷,甚至被人认为是充满诱惑的圈套。为了真正给客户带来实惠,改善客户关系,部分银行已经将积分政策改为可以累积计算,这一改变得到了客户的普遍欢迎。从银行的角度来看,这样的做法是一种服务新姿态,同时也是世界金融业的一种趋势。
某银行汪经理介绍说,他们现在非常重视积分兑换这条沟通渠道,有时候甚至上门提醒用户兑换的期限,当然拜访的同时也会带有一定的商业目的,但无论怎么样,争夺客户的结果就是让优质客户感受到被尊重被重视,这跟过去的服务思路有天壤之别。
2.商家:礼品兑换出新招
百货业是较早引入积分兑换概念的行业,其出发点是为了增加与客户的沟通,以小礼品来表达企业的谢意。同时不少小型卖场看中了积分礼品兑换可以促进消费的现象,纷纷仿效。商家在营销中渐渐摸索出一套适合企业的返礼方案。众多卖场的有关实施方案,已经摆脱了前几年传统礼品兑换的做法,根据自己的资源进行整合,针对自己客户的需要,提出返礼的新招数、新做法。
例如某商场,采用了类似中国移动的“演出季”的概念,以一定现金加兑换积分换取话剧、演唱会门票的方式来回馈消费者。从目前反响来看,顾客对这样的兑换新方式非常感兴趣,这无形中也提高了品牌的美誉度。从吆喝营销到文化营销, 商家开始寻找属于自己的特色,打造企业服务品牌。3.互联网:积分礼品激励“乘虚而入”很多人在超市购物都会办一张积分卡,大部分人的信用卡消费也有一定的积分兑换,因为积分本身就是一种提高消费者忠诚度的方法,如果将这种用户体验之激励机制合理的应用在 B2C 购物网站、社区和 B2B 细分行业门户等,相对于传统的积分模式,互联网的优势更为明显。
与商场、超市、购物中心和银行信用卡的积分制度不同,网络凭借其强大的人气效应和低成本策略也在积分兑换模式上大肆“乘虚而入” 。目前腾讯、淘宝等大网站和不少销售时尚产品的中小网购平台不约而同推出了积分兑换的激励制度。按照一些网站对会员积分换奖的规定,用户达到 3000 分便可换 U 盘一个;30000 分即可换 MP3一台; 达到300000 分即可换数码相机一台。
不过,当前的网站积分机制设计状况还不够完善。社区积分应该考虑积分整合兑换,就是可以跨社区进行积分交易和兑换,可以提高积分交易量和积分交易效益,同时互联网的积分不只是有增加,而且还要有减少规则,并且规定积分交易时段,在不同时间设计积分促销兑换方案,提高用户积分交易活跃度。

三、积分返礼 还需更努力
1.如何让积分不过期
对于商家来讲,不仅要在平时跟会员沟通中潜移默化地将积分相关信息传达到位,而且在消费者初次申办会员卡时,就要明确提醒关于积分的相关事宜,及时的沟通与告知很关键,告知力度不够,就有可能导致消费者不知情,并且要开拓多种沟通渠道,譬如电话、短信、邮寄、E-mail 等。而消费者在申办会员卡时要尽量将信息填写清楚与完整,以便商家联系。
商场内一些宣传广告也要到位,让消费者到商场消费时有一个被动接收信息的环境,商家在针对积分兑换礼品的设置上,应该开发出符合该商场消费者心意的礼品,甚至是为消费者量身定做的,消费者自然会对积分兑换礼品表现出大的热情,而不会担心积分过期。
通过会员积分商家能够详细了解到消费者在该商场消费的频率与具体情况,了解消费者对哪类商品比较偏爱,以便商家维系消费者,与消费者有更好的沟通与互动。
2.礼品是否拥有售后服务
目前,大部分商家对于积分兑换的礼品都不提供保修等售后服务,因为那本来就是免费的礼品,商家没有承担这个责任的义务。
虽说积分兑换的礼品是额外给予消费者的,属于免费的午餐行列,但如果没有做好则会适得其反,譬如给予消费者的礼品有质量问题,或者消费者完全不喜欢的,久而久之消费者对商场的忠诚度就会降低,有了会员卡,再人性化服务则能让积分的使用对商场客户营销方面起到巨大作用。积分兑换的礼品一般都不会退换,除非是真的出现很严重的质量问题,但站在维系会员忠诚度,站在消费者角度考虑,如果积分兑换的礼品真有质量问题,商家都会尽力去解决好,而不会不管不顾
转载自:上海工艺礼品网
 
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